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天猫宠物:未来一年,将有30个品牌进入亿元俱乐部

日期:2019年12月27日 09:34

  每天的生活中,我们都在面对各种各样的压力,现在有越来越多的年轻人喜欢撸猫撸狗来缓解这些压力。可爱的小动物们,在带给我们很多温暖治愈的瞬间时,也带动了整个宠物行业的发展。
 

  在2019金麦奖颁奖盛典现场,天猫大快消家清宠物鲜花总经理成化,带来了《解析天猫宠物连续三年超50%增长》的内容分析。
 


 

  为什么说宠物是一个明星品类?
 

  通过以往的调查,过去三年,宠物的年复合增长率超过25%,这一品类在大快消里,绝对是明星品类。因此,这个品类有越来越多的投资人和从业者看好。
 

  同时,中国养犬、养猫的人数有很大的增长。天猫和淘宝的潜客运营数据当中,与宠物相关的人群接近1.5亿,未来这个人群会更多。
 

  过去,整体的大快消平均增长率为5.2%,宠物食品的增长率为12.3%,最大的增长引擎来自于养宠人群的增加,其次是客单价的提升,还有人群购买力的提升。
 

  宠物在线上的渗透率非常之高,在大快消领域,过去三年,宠物的增长速度仅次于婴儿的标品以及彩妆,无疑是一个明星品类。
 

  宠物品类有哪些新的变化?
 

  原来的养宠人群中,养狗的人群最多。刚刚过去的天猫双11,我们第一次发现出现了猫的整体品类,无论是增速和规模,天猫双11当天都超过了养犬的规模。看得出,猫主子们更宠爱他们的宠物。

  宠物零食部分也出现了很快的增长趋势,尤其是多样口味的拼装礼盒以及玩具品类的拼装盲盒,越来越多的宠物主,给宠物购买多样化的零食时,愿意花更多的溢价。
 

  还有,清洁类以及智能用品上也有非常大的提升。
 

  同时,宠物医疗第一次进入了天猫服务的视线,我们希望通过线上线下的联动让宠物主不出门就可以享受到更加立体化的服务。
 

  过去的天猫双11我们看无论是用户人群的整体提升,35%的绝对购物人数的提升,以及趋势品类超过100%的增长,再加上新品上C位,过去一年的新品就已经有12%,所以在这个品类里,还是有很大的市场机会。
 

  我们也看到了越来越多的年轻人和年轻品牌对于消费者的洞察和研究在数字化领域中也有突飞猛进的发展。
 

  内容营销在数字化营销领域里是所有人不可放过的快赛道。在渠道上,线上在全渠道中显然占有非常大的市场与优势,无论是多样化、方便性还是在消费者沟通的立体化模式上都有非常大的先天优势。
 

  同时,无论是食品、用品、保健品都越来越细分,在应用场景,哪怕季节以及猫狗的品种也越来越细分。
 

  天猫是品牌的增长主阵地
 

  天猫绝对是品牌的增长主阵地,未来一年我们希望在宠物领域培养30家年过亿的品牌,10家千万的新店铺。我们希望在第一年就有50家10万会员的俱乐部,同时在内容营销,尤其是视频主播和短视频上有500%的增长。我们已经看到,直播在宠物领域的增长率非常可观,去年的天猫双11和天猫今年618都有300%以上的提升。
 

  天猫宠物的品牌主张核心是用户增长,其实我们看到全渠道线上和线下在这个品类里发展得都还不错。当然,多样性和个性化的服务,显然对平台和品牌都提出了非常大的挑战。


 

  第一,用户增长绝对是我们的重中之重,同时在会员和品牌人群里,品牌方都有各自的办法,无论是数据银行还是FART以及GROW增长模型,都希望可以通过我们与品牌的联动,拉动整体线上品类的快速增长。
 

  第二,细分化品类在宠物品类中也有非常大的机会,无论是以核心蛋白为主的鲜肉食粮还是冻干以及一系列的便携食品,在细分品类中都有非常好的增长。
 

  第三,我们通过营销的击穿,在社交外环媒体到二环媒体,再到核心的淘宝天猫的媒介中,希望通过内容、商品到品牌忠诚度的建设,与品牌一起击穿整体的营销链路,让更多的品牌呈现到消费者面前。内容升级显然是今年非常主导的,无论是大快消、大服饰,在内容里大家都看到了突破,无论是直播和短视频都有非常好的前景,种草已经不是一个新鲜的词,我们在营销的全链路上都要发现增长的机会。
 

  最后一点,新零售也是我们看好的一个趋势,尤其是本地化服务,因为宠物无论是健康、医疗,还是洗护、美容,都要通过线下的方式来履约,于是线上和线下的联动就引发了在营销场景中消费者运营上更多的思考。
 

  店铺2.0的升级,解决了从品牌的核心旗舰店到旗舰店2.0的线下分支机构,从代理商的管理以及分支机构的管理,我们有一系列的方式可以帮到品牌,从线上和线下在消费者的履约链路和运营链路上,找到更好的解决方案。
 

  同时,在宠物主的通路上,尤其是宠物与宠物卡的业务上,我们希望建立宠物档案,建立人宠关系的唯一匹配,建立在客户长效运营、忠诚度运营计划上有更大的突破,会员运营对于品牌和平台而言都是非常看重的一点。
 

  为什么要做跨界营销?
 

  跨界营销,是这两年非常火的话题。在IP营销上,之前更多看到的是美妆、服饰品牌,但在过去一年,我们在宠物领域出现了很多类似的营销。包括宠物主粮食品,都与网综IP、卡通IP、大电影IP做了非常多的深度结合,与年轻消费者,尤其是与90后/00后消费者产生更多的情感上的共鸣。
 


 

  我们在线下会有更多的立体化场景,与可爱的猫猫、狗狗天使们与宠物主们产生更多有意思的交互场景。现在无论是打开B站、小红书,所有与短视频相关的APP里,宠物都是主角之一,希望我们有更多的卖家、品牌在内容化上传播有趣味性的内容,有更多达人、专业保健师、兽医以及专业宠物美容师们,为我们的宠物和宠物主们创造更加幸福的营销场景。
 

  我们希望提供个性化,服务社群化、营销娱乐化、体验立体化,这是对于所有品牌以及品牌方的建议,也希望在未来的电商营销之路上以及全渠道的数字化转型上,大家一路狂奔。

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