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本土宠物企业如何突围?

日期:2018年07月04日 08:50

  中国宠物市场的快速发展,吸引了越来越多的本土厂商和外资企业进入。国内宠物市场规模扩张的同时,企业所面临的竞争也更为激烈。
 

  目前我国宠物食品市场集中度仍处于较低水平,尤其本土企业市场份额更为分散,而美国市场前8大宠物食品生产商份额可高达80%。
 

  未来国内宠物市场势必面临行业整合,那如何从竞争激烈的宠物食品市场脱颖而出?
 


 

  产品定位
 

  明确产品定位,专注细分市场。传统宠物主粮市场已进入到红海竞争,通用型狗粮已不能满足市场需求,多样化需求要求产品更加细分、定位更为明确。
 

  例如,“疯狂的小狗”专注线上、目标定位为90后,针对目标客户进行产品和营销,从产品功能、包装图案乃至网站图文都围绕目标客户的需求进行设计,从而将自身打造成互联网一代专属宠物食品品牌;
 

  “伯纳天纯”则明确定位为无谷天然粮品牌,突出自身不含谷物、农药、抗生素、添加剂纯天然的特点,可有效降低宠物过敏、添加剂残留风险。
 


 

  渠道布局
 

  线下短期难破局,电商成为突破口。
 

  进口品牌于上世纪90年代进入中国,已经在线下渠道深耕多年,有着良好的渠道合作基础。国际知名市场咨询机构GFK在其官网中提到“在大型商超渠道中,国外品牌的份额已超90%”,国产品牌与其直接在线下展开竞争难度较大。
 

  并且建立线下渠道费用颇高,必须有足够体量才能降低成本;此外还需要花费大量时间找寻合适的代理商和经销商,不太可能一蹴而就。而反观电商,品牌与渠道的粘性明显降低。
 

  同时,我国是全球最倾向于线上购买宠物食品的国家,2015年电商渠道占比已达到38%,线上体量也颇为可观。因此,对于本土宠物企业而言,电商渠道才是目前最可能突破的方向。
 


 

  网购增长迅猛,多品类增速超50%。
 

  2017年天猫/淘宝宠物行业(包含水族)的销售额为306.49亿元,比2016年的235.03亿元增长30.09%。
 

  其中,狗主粮全年销售额达到67.36亿元,成为销售额最大的子品类,其后依次是猫狗清洁用品、猫狗日用品、水族用品和猫主粮。从增速来看,猫狗清洁用品、猫狗玩具均录得100%以上的增速,成为增长最快的宠物产品子品类。
 


 

  线下渠道贴近市场,价值同样不容小觑。
 

  当然企业寄望做大做强,线下渠道也不可能放弃,尤其是宠物用品店等专业渠道。
 

  根据英敏特调研数据显示,宠物用品店仍是目前国内消费者购买宠物食品的首选渠道。
 

  如果将宠物用品店、花鸟市场、宠物医院、宠物美容院统统归类为线下专业渠道,几乎一半的消费者购买行为都发生在这类渠道。
 

  由于宠物主人最重要的购买依据是消费体验,线下渠道可以通过试吃、试玩等方式,促进销售达成。
 

  事实上,线下专业渠道不仅承担着消费者教育的功能,而且可以更快速直接地了解终端市场需求变化从而占据市场先机。
 


 

  本土宠物企业应着力三四线城市线下专业渠道。
 

  而由于品牌定位、资源优势等原因,进口品牌很难做到渠道下沉,三四线城市的覆盖力度明显弱于一二线城市。
 

  我们认为伴随国内养宠群体扩围、宠物市场由沿海向内陆扩散,未来三四线城市宠物专业渠道将是本土宠物企业抢占线下渠道资源的重点。
 


 

  市场营销
 

  锁定专业宠物社交圈,实现精准营销。除了拥有好的产品和渠道,如何建立品牌影响力也是宠物企业必须要面对的难题。
 

  宠物主人普遍热爱社交活动,尤其在网络便利的今天,宠物主人之间形成串联更为便利。
 

  根据《2016中国宠物行业白皮书》调查,约40%宠物主人常年活跃于QQ/微信宠物群、以及波奇网、狗民网等专业养宠社区。
 

  并且,宠物主人普遍乐于分享养宠经验,部分养宠多年的资深人士甚至可以起到意见领袖的作用。
 

  我们认为宠物主人作为一类特定人群,他们之间的串联度非常高。一旦产品获得其中意见领袖的认可,很可能获得其他宠物主人的共鸣,从而带来产品的迅速放量。
 

  因此,宠物企业应该重视在专业宠物社区的推广力度,从而达到精准营销的目的。

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