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超300亿宠物食品市场规模,国内公司崛起的正确姿势

日期:2018年11月19日 08:45

  近日,申万宏源证券发布了一份宠物食品行业的研究报告《宠以“食”为天,三力模型探究国内企业崛起之路》。
 


 

  申万宏源证券认为,宠物食品是宠物产业链中相对较好的赛道,未来行业红利明显。宠物食品处于宠物产业链的中游,相对上游活体和下游服务而言,宠物食品贯穿宠物整个生长周期、天然高频次,市场规模可观且商业模式成熟、国产品牌逐渐突围,是当下时点较好的赛道。
 

  申万宏源证券指出,出口转内销是大趋势,中国逐渐由宠物零食世界代工厂转变为宠物食品消费大国。
 

  欧美发达国家宠物行业起步早、发展成熟,相对宠物主粮,宠物零食多是非标准化产品,人力成本在生产成本中占比较高(约为30%),因此,中国在一定阶段成为宠物零食的世界代工厂。随着中国宠物行业发展,中国逐渐转变为宠物食品企业争相抢夺的消费市场。
 

  目前,中国宠物食品市场规模约为300~350亿元(终端口径),出厂口径约100~150亿元。申万宏源证券预计,未来3~5年复合增速仍有30%。宠物食品市场规模增长的主要驱动因素包括:宠物保有量增长、宠物粮渗透率提升,而涨价逻辑并不强,预计以CPI为参考稳步提升。
 


 

  申万宏源证券分析,从竞争格局来看,中型体量的宠物食品企业增速最快,国产品牌开始突围:
 

  (1)按销售额划分,当前市场格局呈两头大、中间小的“沙漏”状:终端零售销售额超过10亿元公司(皇家、玛氏、比瑞吉)的销售额占比约为16%;小于1亿元占比最大约为71%,在1-10亿元之间的公司的占比仅为13%。且增速最快的主要是销售额1-10亿元的中型体量的企业。
 

  (2)2013年之后,国产品牌的市占率快速提升,由32%提升至46%,而外资品牌的市占率逐步下降,且目前来看,线上内资品牌的占比更高。
 

  宠物食品的竞争主要包括三个维度,分别是产品、渠道和品牌。为此,申万宏源证券分别从消费者行为选择、优秀企业成功经验两个角度进行分析,成功的宠物食品企业必然在产品力、渠道力和品牌力上比竞争对手有相对优势。
 

  (1)产品力:宠物食品的产品属性,在生产端本质上属于农产品加工,可类比饲料;在消费端可类比婴幼儿奶粉,消费者对价格敏感性较低。宠物食品分为主粮、零食和保健品,申万宏源证券认为,主粮和零食均有机会:主粮看似标准化,但产品本质差异化较大,需要研发能力作为支撑;零食看似五花八门,本质上的差异却有限,更多是创新性上的竞争。
 

  (2)渠道力:宠物食品的渠道主要包括电商、商超、线下特种渠道(如宠物店、宠物医院、繁育舍、花鸟市场等)。线上增速>线下增速(2017年线上增速为55%,线下增速为25%);而在线下不同的渠道中,宠物医院>宠物店>商超(2017年宠物医院增速67%,宠物店增速28%,商超增速仅为8%)。
 

  申万宏源证券认为,宠物食品的理想渠道模型是“线上做内容,线下做到达,电商做收割”,并看好线上线下协同发展的模式。
 

  (3)品牌力:申万宏源证券认为,品牌塑造需要统一的品牌价值观、强有力的产品和渠道,此外,持续的曝光度也很重要。品牌塑造是目前国内企业的短板,需要厚积薄发。单品牌聚焦适合初创企业打品牌;多品牌矩阵更为丰富,适合做大,多品牌将是适合未来宠物食品行业龙头的布局。
 

  第六届中国北京国际宠物用品展览会(雄鹰·京宠展)将于2019年3月14日~17日在中国国际展览中心(老馆)(1A、1B、1C、1D、2、3、4、5、6、7、8A、8B)举办!

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